El Mundial nos recuerda algo: ganar no va de correr más, va de no perder el balón en el último pase

Estamos en plena fiebre mundialista, y como cada cuatro años, el fútbol se ha apoderado de las conversaciones de bar, los grupos de WhatsApp y la sobremesa. También de los pronósticos, que esta vez han saltado por los aires antes de tiempo: España, una de las grandes favoritas a ganar el Mundial 2026, no pasó del empate ante Cabo Verde, una de las selecciones debutantes en esta edición. Un 0-0 que dejó cara de circunstancias a medio país y que, mira tú por dónde, esconde una lección bastante aplicable a cualquier agencia de paquetería.

Porque lo que pasó en ese partido no fue una cuestión de talento ni de plantilla. Fue una cuestión de ejecución en el tramo final. España tuvo el balón, generó ocasiones, dominó… y no remató. Y en logística pasa exactamente lo mismo: puedes tener la mejor red, los mejores precios y un volumen envidiable, pero si fallas en el último metro —la entrega, la llamada, la incidencia que no atiendes—, el marcador se queda en empate. O peor.

Vamos a tirar de ese hilo, porque tiene mucha más miga de la que parece.

El partido se gana (o se pierde) en el último tercio del campo

En el fútbol moderno hay una obsesión sana con lo que se llama "el último tercio": esa franja del campo pegada al área rival donde se decide casi todo. Puedes hacer un partidazo en el centro del campo, pero si no eres eficaz ahí arriba, no sumas. El sector logístico vive su propia versión de esta historia, y tiene nombre propio: la última milla.

No es una intuición nuestra, es lo que dice el propio sector cuando se le pregunta. El mayor reto de 2026 será la distribución de última milla, según el 58% de los encuestados, frente al 29% que se refiere a la logística internacional. Es decir: casi seis de cada diez profesionales identifican el tramo final como su principal quebradero de cabeza, muy por encima de la complejidad de mover mercancía entre países.

¿Y qué es lo que aprieta dentro de esa última milla? Aquí los datos afinan el diagnóstico. El 33% de los encuestados considera que el mayor desafío es lograr entregas más sostenibles sin impactar en la rentabilidad, mientras que el 30% apunta a la reducción de tiempos y el 23% a la flexibilidad en los puntos de entrega. Fíjate en un detalle muy revelador: solo el 15% señala la visibilidad del estado del pedido como prioridad, lo que indica que el consumidor ya da por descontado el seguimiento digital y exige ahora inmediatez y compromiso ecológico.

Traducido al lenguaje de mostrador: el cliente ya no se conforma con saber dónde está su paquete. Eso lo da por hecho, como damos por hecho que un delantero de élite controle un balón. Lo que ahora marca la diferencia es la flexibilidad, la rapidez y, sobre todo, la sensación de que alguien está al otro lado cuando algo se tuerce.

Cabo Verde defendió con orden; tu mostrador, en hora punta, no siempre puede

Lo que hizo el rival de España aquel día fue, básicamente, un ejercicio de organización defensiva impecable. Cabo Verde se replegó con disciplina, orden y mucho corazón para sostener el cero en su arco. Orden. Esa es la palabra. Cuando llega la avalancha —el ataque continuo, la presión—, lo que separa a un equipo que aguanta de uno que se desmorona no es correr más, es estar bien colocado.

Una agencia de paquetería vive su propia presión constante, y tiene picos perfectamente identificados. Si el Mundial es el gran evento del verano, el sector logístico tiene su propio "partido grande" en otoño. Y si hay un termómetro que mide la fragilidad del sistema, ese es el Black Friday: casi la mitad de los profesionales consultados (46%) identifica esta campaña como la que más tensiona la operativa, muy por encima de la Navidad (29%).

Y aquí está lo importante: en esos picos de demanda, cualquier fallo en la distribución de última milla se traduce en devoluciones masivas, conductores desbordados y márgenes que se desploman. Es exactamente el momento del partido en el que un equipo desordenado encaja el gol. La diferencia entre la agencia que sale reforzada de una campaña y la que sale tocada no suele estar en el almacén: está en cómo gestiona el caos de llamadas, recogidas, reprogramaciones e incidencias que se acumulan justo cuando menos manos hay disponibles.

El problema de fondo es que ese "estar bien colocado" en defensa es cada vez más difícil, porque faltan jugadores. Literalmente. Según las principales organizaciones profesionales del transporte, se estima que existen más de 30.000 vacantes de conductores sin cubrir, una cifra que evidencia un problema estructural cada vez más preocupante. Y no va a mejorar solo: la mayoría de los conductores se concentra en la franja de 45 a 55 años, lo que implica que, si no se adoptan medidas urgentes, un tercio de los conductores actuales se jubilará en los próximos diez años, agravando aún más la situación.

Cuando faltan piezas en el campo, no puedes pedirle a los que quedan que corran el doble. Tienes que jugar más inteligente: que cada jugador esté donde aporta de verdad y que las tareas repetitivas no le quiten energía para lo que importa.

El balón no para de llegar: por qué la presión solo va a más

Si crees que la presión va a aflojar, las cifras dicen lo contrario. El comercio electrónico —el motor que llena tus rutas de paquetes— sigue acelerando. La facturación del comercio electrónico en España alcanzó los 29.296 millones de euros en el tercer trimestre de 2025, según datos de la CNMC, con un crecimiento del 19,3% interanual. Para que te hagas una idea de la magnitud del fenómeno: en pocos años el volumen de negocio se ha disparado hasta superar los 29.000 millones de euros trimestrales.

Más compras online significan más paquetes, más entregas, más recogidas y, lo que muchas veces se olvida, más llamadas. Porque cada envío es una promesa, y cada promesa genera preguntas: ¿cuándo llega?, ¿puedo cambiar la dirección?, ¿dónde recojo si no estaba en casa?

Y hay otro dato que cambia por completo las expectativas del cliente final. El 83,2% de los compradores online no tuvo que pagar el envío de su último paquete recibido, y solo un 15,2% afirmó haber pagado por el envío de su último pedido. Cuando el envío es gratis para el destinatario, la percepción de "servicio" se dispara: el cliente siente que tiene derecho a una entrega impecable y a una atención inmediata, porque mentalmente no ha pagado por ello pero sí lo está disfrutando. Es como el aficionado que no paga la entrada pero exige que su selección gane: la vara de medir está altísima.

La conclusión es incómoda pero clara. El volumen sube, las expectativas suben, y los recursos humanos para atender ese tramo final no suben al mismo ritmo. Algo tiene que dar.

La táctica que no se ve: atender bien cuando no hay nadie para atender

Aquí es donde quiero detenerme, porque es el punto que más se descuida. Hablamos mucho de la entrega física —la furgoneta, el repartidor, la ruta— y muy poco de la otra última milla: la conversación. Esa llamada que entra al mostrador justo cuando estás atendiendo a tres personas, gestionando una recogida y con el teléfono sonando por cuarta vez.

Volvamos al símbolo del Mundial un segundo. Tras el tropiezo, el seleccionador español, Luis de la Fuente, transmitió tranquilidad y recordó que aún quedan "siete partidos" en el torneo. Es el típico mensaje de que una competición es larga y que un mal resultado puntual no define la campaña. Pero ojo: en la atención al cliente de una agencia, cada llamada perdida sí puede definir la relación con ese cliente. No hay siete partidos por delante con un destinatario cabreado porque nadie le ha cogido el teléfono para reprogramar su entrega. Hay uno, y normalmente es a vida o muerte.

¿Qué se puede hacer cuando faltan manos, sube el volumen y los picos son brutales? Aquí van algunas ideas prácticas, pensadas para una agencia real, no para un PowerPoint:

• Identifica tus picos como quien estudia al rival. Si sabes que el lunes por la mañana y las semanas previas a campañas como Black Friday son tu momento de máxima presión, dimensiona la atención para esos huecos, no para la media. El equipo defensivo se prepara para el delantero peligroso, no para el partido genérico.
• Separa lo repetitivo de lo que necesita criterio. Una parte enorme de las llamadas son consultas idénticas: estado del envío, horarios, cómo reprogramar una entrega, dónde está el punto de recogida. Eso es trabajo de banda; tus mejores personas deberían estar resolviendo las incidencias complejas, las que requieren cabeza y mano izquierda.
• No dejes llamadas sin atender en hora punta. Una llamada perdida en logística rara vez se queda en una llamada perdida: se convierte en una incidencia, en una reseña negativa o en un cliente que se va. El coste real no es el minuto de teléfono, es la reputación.
• Prepara bien tus datos. Da igual quién o qué atienda el teléfono —una persona, un sistema automatizado o una combinación—: si la información de envíos, horarios y procesos no está ordenada y accesible, la respuesta será mala. Defensa desordenada, gol encajado.

La automatización inteligente entra precisamente por aquí, y el propio sector lo está viendo. El 42% destaca el valor de la IA en la predicción de la demanda, el 30% en la gestión de inventarios y el 26% en la optimización de rutas de reparto. Pero ojo, hay un freno muy humano que conviene no subestimar: el 38% de los encuestados señala la cultura interna y la resistencia al cambio como principal reto para la automatización de los centros logísticos, y el 36% apunta al coste de implementación.

Es comprensible. Nadie cambia su sistema de juego a mitad de torneo sin pensárselo. Pero la pregunta sensata no es "¿automatizo todo o nada?", sino "¿qué tareas puedo quitarle a mi equipo para que se concentre en lo que de verdad aporta valor?". La atención telefónica de consultas repetitivas y la gestión de recogidas y reprogramaciones son, casi siempre, la primera línea donde tiene sentido empezar.

El penalti decisivo siempre llega al último metro

Si algo enseña un Mundial, edición tras edición, es que los partidos no se deciden por quién corrió más kilómetros, sino por quién estuvo fino en los momentos clave. El último pase, el remate a puerta, el despeje en el área pequeña. Todo lo demás es preparación para ese instante.

La logística de última milla funciona igual. Toda la red, todos los kilómetros, todo el almacén… se juegan su prestigio en el último metro: la entrega que llega bien y la llamada que se atiende a tiempo. Ese es el área pequeña del sector, y es donde se ganan o se pierden los clientes.

En Mindel pensamos precisamente en ese último metro de la conversación: en que el teléfono de una agencia no se quede sonando en vacío cuando llega la avalancha, para que las personas del mostrador puedan dedicarse a lo que ninguna máquina hace mejor que ellas. Porque al final, igual que en el Mundial, la diferencia entre empatar y ganar suele estar en no fallar cuando más aprieta.

Disfrutad del torneo. Y que vuestro mostrador aguante el ataque mejor que algunas defensas que estamos viendo estos días.